在电商直播日益火爆的当下，直播购物成为许多消费者热衷的购物方式。但随之而来的，是直播营销中各种问题的涌现。

近日，某珠宝带货主播因在直播中多次使用“假一赔十”宣传话术，被消费者起诉至法院。经查该主播销售的“天然翡翠手镯”实为人工处理品，法院依据《民法典》第四百九十一条认定"假一赔十"构成单方允诺，判决商家除退还货款外还需支付十倍赔偿金共计13.8万元。本案主审法官指出，直播间的即时性承诺同样具有法律约束力，商家不能以"直播口误"为由逃避责任。

国家市场监管总局数据显示，2024年，全国市场监管部门通过全国12315平台等渠道接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。目前涉事平台已启动专项治理，要求入驻商家提供质检报告并建立承诺赔付基金。消费者协会提醒，购物时应录屏保存营销话术，发现质量问题及时通过平台维权通道申诉。

【基本案情】

张某某是某网络店铺的经营者。在一次直播营销活动中，店铺的主播人员将由黄檀木类的黑酸枝木（即大叶紫檀）制作的手串，宣称是正宗小叶紫檀材质制作，并在直播过程中信誓旦旦地承诺“保真”“假一赔十”。侯某恰好观看了这场直播，被主播的介绍和承诺所吸引，下单购买了1件手串，支付了价款1000元。然而，当侯某收到手串后，凭借自身经验或专业鉴定，发现该手串并非如主播所宣称的小叶紫檀材质，感觉自己受到了欺骗。于是，侯某决定通过法律途径维权，将张某某诉至法院，请求判令张某某按照其在直播中“假一赔十”的承诺，赔偿自己十倍价款，即1万元。

审理该案件的法院经审理认为，张某某网络店铺的主播人员在直播营销过程中，明确宣称所售手串系小叶紫檀材质，且作出“保真”“假一赔十”的承诺。从法律角度来看，这些承诺清晰、明确，构成了其与侯某之间买卖合同的重要内容。一旦消费者基于这些承诺进行购买，该承诺便对经营者张某某具有法律约束力。经查明，张某某交付给侯某的手串实际并非小叶紫檀，而是属于黄檀木类的黑酸枝木（大叶紫檀）。对于木质首饰而言，原材料是决定其价值的关键因素，张某某交付的商品与承诺严重不符。尽管“假一赔十”的承诺高于法定赔偿标准，但这是张某某自主作出的承诺，其应当依约履行。最终，法院判决张某某赔偿侯某1万元，以维护消费者的合法权益和市场交易的公平正义。

【京尹律师说法】

在直播营销中，经营者作出的“假一赔十”等高于法定标准的赔偿承诺，在法律上属于一种单方允诺。根据《民法典》第四百七十二条规定：“要约是希望与他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合下列条件：（一）内容具体确定；（二）表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。”当经营者通过直播明确作出“假一赔十”承诺时，该承诺内容具体确定，且向不特定的消费者发出，表明了愿意受此约束的意思。消费者基于此承诺下单购买商品，即构成对该要约的承诺，双方之间的买卖合同成立，该赔偿承诺成为合同的一部分。此外，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十条明确规定：“平台内经营者销售商品或者提供服务损害消费者合法权益，其向消费者承诺的赔偿标准高于相关法定赔偿标准，消费者主张平台内经营者按照承诺赔偿的，人民法院应依法予以支持。”这进一步从司法解释层面，明确了经营者高于法定标准赔偿承诺的法律效力。在本案中，张某某网络店铺主播作出的“假一赔十”承诺，完全符合上述法律规定的构成要件，应当作为合同内容对张某某产生约束力。

在直播购物场景下，消费者往往因信任主播及商家的宣传承诺而购买商品。一旦商品与承诺不符，消费者的信赖利益受损。要求经营者履行高于法定标准的赔偿承诺，能够充分弥补消费者的损失，使消费者在遭受欺诈或商品质量问题时，获得足够的经济赔偿，从而增强消费者对直播购物的信心，促进消费市场的健康发展。例如在本案中，侯某因相信主播“保真”“假一赔十”的承诺而购买手串，当收到的商品并非所宣称的材质时，侯某的权益无疑受到了侵害。通过法院判决张某某履行“假一赔十”的承诺，侯某的损失得到了合理弥补。

在激烈的市场竞争中，部分经营者试图通过虚假宣传、不履行承诺等不正当手段获取利益，这不仅损害了消费者权益，也破坏了公平竞争的市场环境。强制经营者履行高于法定标准的赔偿承诺，能够促使经营者更加审慎地作出承诺，避免虚假宣传，从而维护市场的正常秩序，保障其他诚信经营者的合法权益。如果每个经营者都可以随意作出承诺却不履行，市场将陷入混乱，消费者也将对直播营销行业失去信任。因此，只有严格要求经营者履行承诺，才能营造健康、有序、诚信的市场环境。

契约精神是市场经济的基石，要求当事人信守承诺、履行义务。经营者在直播营销中作出赔偿承诺，就是与消费者订立了一种契约。遵守并履行这种契约，是对契约精神的尊重和践行。法院判决经营者履行承诺，有助于在全社会树立诚实守信的价值观，推动市场经济的良性发展。本案中法院判决张某某履行“假一赔十”承诺，正是对契约精神的有力维护，向社会传递了“言出必行”的法治信号。

消费者在直播购物过程中，务必注意保留相关证据。包括直播视频、商品介绍页面截图、与商家或主播的聊天记录、支付凭证、物流信息等。这些证据在后续维权过程中至关重要，能够证明经营者作出的承诺内容、消费者的购买行为以及商品存在的问题等。例如，侯某若没有保留主播宣称手串材质及作出“假一赔十”承诺的直播视频，以及自己购买手串的支付凭证等证据，在维权时将面临很大困难。

当发现商品与商家承诺不符时，消费者应首先尝试与商家进行沟通协商，要求商家按照承诺解决问题。在沟通时，注意保留聊天记录等沟通凭证，以便在协商不成时作为进一步维权的依据。很多时候，通过友好协商能够快速解决问题，避免耗费过多的时间和精力。

如果与商家协商无果，消费者应及时寻求法律帮助。可以向消费者协会投诉，请求消协介入调解；也可以依据相关证据，向人民法院提起诉讼，通过法律途径维护自己的合法权益。在必要时，还可以咨询专业律师，获取专业的法律建议和指导。例如本案中的侯某，在与张某某协商不成后，果断选择向法院起诉，最终成功维护了自己的权益。

直播营销行业的健康发展离不开法律的规范和保障。经营者应当诚信经营，严格履行自己作出的承诺；消费者在享受直播购物便利的同时，也要增强法律意识，学会运用法律武器维护自身合法权益。只有如此，才能构建一个公平、有序、诚信的直播营销市场环境。

【相关案例】

案例一

消费者张某在某知名主播的直播间购买了一款声称是国际一线品牌的手表，价格昂贵。主播在直播过程中反复强调“假一赔十”，并承诺所售手表均为正品，支持专柜验货。张某收到手表后，经专业机构鉴定为仿冒品。张某遂要求经营者按照“假一赔十”的承诺进行赔偿，但经营者却以各种理由推脱，称该承诺只是直播间的促销话术，不具有法律效力，愿意按照《消费者权益保护法》规定的“退一赔三”进行赔偿。

法院经审理认为，主播在直播过程中作出的“假一赔十”承诺清晰明确，且该承诺通过直播平台广泛传播，张某基于对该承诺的信赖购买了手表，该承诺构成要约。张某下单购买商品的行为构成承诺，双方之间的买卖合同成立，该赔偿承诺作为合同内容对双方具有法律约束力。最终，法院判决经营者按照“假一赔十”的承诺向张某进行赔偿，并承担鉴定费用。

案例二

消费者李某在某美妆品牌的直播间购买了一套护肤品，主播在直播时承诺“不满意全额退款，无需任何理由”。李某使用后，感觉效果未达到预期，遂向经营者提出全额退款的要求。经营者却表示，李某已经使用过产品，影响二次销售，不能全额退款，只能按照一定比例退还部分款项。

法院审理后认定，经营者在直播中作出的“不满意全额退款，无需任何理由”的承诺，是其真实意思表示，且该承诺不违反法律法规的强制性规定。李某基于此承诺购买商品，经营者应当按照承诺履行义务。最终，法院判决经营者向李某全额退还货款。

【法律法规】

《中华人民共和国民法典》

第四百七十二条要约是希望与他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合下列条件：

（一）内容具体确定；

（二）表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。

第五百零九条当事人应当按照约定全面履行自己的义务。

当事人应当遵循诚信原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密等义务。

当事人在履行合同过程中，应当避免浪费资源、污染环境和破坏生态。

《中华人民共和国消费者权益保护法》

第十六条经营者向消费者提供商品或者服务，应当依照本法和其他有关法律、法规的规定履行义务。经营者和消费者有约定的，应当按照约定履行义务，但双方的约定不得违背法律、法规的规定。经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。